"מצא נקודת הבדל שמספקת תועלת לצרכן; לבנות שרשרת אספקה איתנה; הגדירו נוחות כקלות קבלת החלטות בנקודת הרכישה."
זו ממשיכה להיות אחת מהפילוסופיות האישיות של רוב רובסון, מייסד ומנכ"ל OneHarvest, קבוצת החברות שנשאה את Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts היא זרוע העיבוד של הקבוצה, שבסיסה בבריסביין, אוסטרליה. בעשור האחרון, עסק הפירות והירקות הטריים הזה פרח מחלום להפוך לארגון התוצרת הטרייה הגדולה והלאומית של אוסטרליה.
OneHarvest נמצאת בקצה החלוצי של תוצרת אוסטרלית טרייה כבר יותר מ-30 שנה. רוב ואחיו גדלו בעסק הסיטונאי של מסחר בפירות של אביו, ועבדו לצד אביהם במהלך הלימודים. עם השלמת השכלה אוניברסיטאית, רוב הקים מבצע סיטונאי של תוצרת שבסיסה בשווקי בריסביין עם אחיו בשנת 1975. מאז, אנשיו הובילו את הדרך לחדשנות של תוצרת טרייה אוסטרלית.
צופה מגמות עתידיות
בסוף שנות ה-1980 ותחילת שנות ה-90, רוב ראה את שרשראות האספקה המסורתיות של התוצרת בארה"ב ובאירופה משתנות ממערכת שוק מרכזית לאספקה ישירה ללקוחות מהמקור. הוא ידע שזה רק עניין של זמן עד שתעשיית התוצרת האוסטרלית תלך בעקבותיה. במקביל, מסעותיו של רוב הכניסו אותו לעולם של סלטים וירקות טריים חתוכים.
ירקות בעיבוד מינימלי הפכו במהירות לחלק משמעותי ממכירות מחלקת התוצרת בקמעונאות בשווקים בחו"ל. זו הייתה ההזדמנות לחולל מהפכה במחלקות התוצרת הטרייה של סופרמרקטים ברחבי אוסטרליה על ידי הצגת סלטים וירקות חתוכים טריים עם ערך מוסף.
מאז תחילת הייצור בספטמבר 1995, Harvest FreshCuts הגדילה את נתח השוק האוסטרלי שלה כדי להבטיח כ-75% משוק החתכים הטריים וכיום מספקת לכל הרשתות הגדולות והעצמאים באוסטרליה. החברה מעסיקה יותר מ-500 עובדים בשני מפעלי עיבוד - בריסביין, QLD וביירנסדייל, VIC - והיא המעבד המתקדם ביותר מבחינה טכנולוגית בחיתוך טרי באוסטרליה. למעשה, זהו הספק הלאומי היחיד של אוסטרליה לגזרות טריות.
בשנת 2003, Produce News ו-International Fresh-cut Produce Association (IFPA) הכירו בהישגיו של רוב ובעסקי העיבוד שלו עם הפרס הבינלאומי למעבד החתך הטרי של השנה.
עסקי היסוד של רוב, The Harvest Company, יצרו באופן אסטרטגי נישה חדשנית קטנה בתעשיית הגננות האוסטרלית כמנהלת שרשרת אספקה מקצועית. חברת Harvest משתפת פעולה עם ספקים ולקוחות כדי לענות על דרישות הצרכנים למוצרים בעלי ערך מוסף. Harvest משווקת בהצלחה את רוב מנגו הקליפסו, אבטיח ללא גרעינים, אספרגוס טרי, אבוקדו שפרד ופירות מתוקים מובטחים. על ידי הקמת נקודת הבדל משמעותית עבור מוצרים אלה בשוק וניהול כל הצדדים בשרשרת, חברת הקציר היא מנהלת שרשרת אספקה גננית אמיתית.
באוסטרליה, OneHarvest הוא שם נרדף לחדשנות.
כיום, הארגון הוא עסק משפחתי מהדור השלישי בבעלות אוסטרלית במאה אחוז. ניתן לתאר את פעולת התוצרת הטרייה של רוב כשילוב של רעיונות אמריקאים וטכנולוגיה אירופאית עם דרך אוסטרלית ייחודית לעשות עסקים. הרבה מהחדשנות במודלים העסקיים שלו ובתכנון האסטרטגי שלו בהחלט ייחודיים ליזם הזה.
פוטנציאל 'ערך מוסף' מוכר
המפעל הטרי הראשון של רוב נבנה בבריסביין בשנת 1995. שנתיים לאחר מכן התמזגה Harvest FreshCuts עם המתחרה הגדולה ביותר שלה, Vegco Pty Ltd., הממוקמת בחוף הדרום מזרחי של אוסטרליה במפעל נוסף חדיש וגדול יותר. שני המתקנים הללו עוזרים להתמודד עם שינוי העונה האוסטרלית ומרחב המדינה. בין שני המפעלים, Harvest FreshCuts משרתת את רוב אוסטרליה עם התוצרת בעלת הערך המוסף שלה; היוצא מן הכלל הוא האזור המערבי שמופרד על ידי מאות קילומטרים של שטח עם מעט ביניים.
בתחילת היום, כשרוב יצא למסע הוספת הערך שלו, לא היו מומחים בעלי ידע בייצור טרי לא היו באוסטרליה. זה אילץ אותו לחפש את המומחיות הזו בבריטניה, אירופה וארה"ב. רוב מצטט את דניס גרטמניאן מ-Ready Pac כאחת מההשראות שלו בתעשיית הערך המוסף. אחרי הכל, גם דניס וגם רוב התחילו את עסקיהם בסחר סיטונאי בתוצרת.
במהלך 10 השנים האחרונות, רוב נתן חסות ליותר מ-15 אנשי מקצוע מבריטניה, צרפת ודרום אפריקה כדי להצטרף למיזם שלו ולהביא ניסיון וידע טכניים נחוצים לעסק שלו. הם היו מעורבים בכל דבר, החל מהחלטה באיזה סוגי ציוד להשתמש וכיצד להפעיל אותו ועד לביסוס ותחזוקת איכות המזון והבטיחות הגבוהים שהחברה מתעקשת עליהם. הם גם מייעצים על חשבונאות עלויות.
דוגמה לכך היא דום גונדזיק, יליד בריטניה, העומד בראש תהליך מימוש ההזמנות (מייצור ללוגיסטיקה ועד לתכנון). הוא הצטרף לעסק לפני שנתיים וחצי. לפני עלייתו, גונדזיק בילה 12 שנים בפעילות הסלטים הטריים של Geest במולדתו, ויש לו ניסיון באריזות שקיות וקערה כאחד.
הכיר מוקדם בחשיבות של אריזה איכותית, רוב השיג זכויות בלעדיות בשנת 1994 על טכנולוגיית עיבוד הסלטים של Scalime עבור אוסטרליה וניו זילנד. סקאליים הציעה גישה אירופאית לסוגי הסלטים בשקיות שהחברה תשתמש בהן במשך שנים רבות.
לדברי רובין פוינטון, סמנכ"ל התפעול, השינוי המשמעותי ביותר בתוכנית האריזה של החברה הוא שותפות אסטרטגית עם אמקור, ספקית מובילה שבסיסה באוסטרליה. ההסדר מסייע להבטיח שהחברה תקבל את אפשרויות האריזה הטובות ביותר עבור היצע המוצרים הרחב שלה.
"החלטנו לשים על המדף שקית עם מצגת נהדרת, עם בהירות רבה, ללא ערפול ואטימות נהדרות העונה על ציפיות חיי המדף של המוצר", אומר פוינטון. "יש לנו כעת סרט בסיס אחד העונה על כל הדרישות שלנו עם זמני תגובה קצרים של שרשרת האספקה. לסרט הזה יש פס רחב של יכולת איטום כך שנוכל להשיג רמות גבוהות של 'פעם ראשונה נכונה' וקצבי אריזה מהירים, שמשמעותם, כמובן, יעילות רבה יותר ועלויות נמוכות יותר."
כמו כל האוסטרלים הטיפוסיים, Harvest FreshCuts הוא תערובת טובה של הרבה רעיונות ממקומות אחרים בעולם.
לגידול עסק באוסטרליה יש אתגרים משלו, מודה רוב. האוכלוסייה קטנה (רק הגיעה ל-20 מיליון), והיבשת עצמה גדולה. לוגיסטיקה יכולה להיות בעיה.
איכות המוצר וחיי המדף חיוניים, לדברי גונדזיק. ההפצה חייבת להיות ללא רבב. בהשוואה לאירופה, תנאי מזג האוויר יכולים להיות מסוכנים יותר.
חשיבות ההסתגלות לשינוי
"למדנו להתנהל בצי ולהגיב במהירות לביקוש המשתנה", הוא מחייך. "כאן, עלינו לשלוט בריצות קצרות ובו בזמן, להיות מוכנים לספק כאשר יש עלייה של 300 אחוז בביקוש (הצפוי באמצעות הגדלת כמות הצרכנים)."
במונחים של מענה לצרכי הצרכנים, שוק התוצרת הטרייה האוסטרלית כיום הוא המקום שבו היה השוק הבריטי בתחילת שנות ה-1990, סבור גונדזיק. עם זאת, הפער נסגר במהירות, ומה שלקח 10 שנים להתפתח בבריטניה צפוי להתרחש באוסטרליה במהלך חמש השנים הקרובות. הלקחים שנלמדו באירופה ובארה"ב מיושמים במהירות. מוצרים באיכות גבוהה כבר נמצאים בשוק, וערכים חדשניים יותר מושקים.
אחד מהם הוא Jungle Snacks™ קו של חטיפי פירות וירקות שיצא לאחרונה לילדים בגיל בית הספר. חטיפים אלה כוללים גזר, סלרי, פרוסות תפוחים, ענבים ונתחי פירות? מבחר אפשרויות שצפויות לפתוח חלונות הזדמנויות חדשים. מוצרי פירות, במיוחד, מראים הבטחה רבה ומהווים פלטפורמה אדירה להילחם בסוגיה ההולכת וגוברת של השמנת ילדים.
הזדמנויות צמיחה עיקריות עבור Harvest FreshCuts במהלך השנים האחרונות היו בחסה לתינוק. ערכים חדשים במגוון הירקות הגבוה יותר - בייבי תרד וארוגולה, למשל - וירקות אסיה לתינוקות הוכחו כפופולאריים בקרב צרכנים אוסטרליים.
יותר מ-60 אחוז מתוצרת עלי התינוק גדלים תחת רשתות מגן ונקצרים באמצעות 'מכסחות דשא' מותאמות אישית. נקצרו רק שישה שבועות לאחר השתילה, העלים הרכים והעסיסיים הללו עברו משולחנות של מסעדות משובחות לצלחות האוכל של אלפי אוסטרלים.
חומרי הגלם מגיעים מיותר מ-50 ספקים הפרוסים לאורך החוף המזרחי של אוסטרליה, כאשר המגוון הגיאוגרפי של המדינה מאפשר ייצור של 52 שבועות של רוב המרכיבים.
ניהול הביקוש הגובר
מתקן הייצור בבריסביין מייצר ומפיץ קרוב לשליש מהסלטים והירקות הטריים של החברה. ישנם שני קווי שטיפה ושני קווי אריזה באתר.
כרגע, כל הארוחות ה"מוכנות" מעובדות גם בבריסביין. כלולים קערות לסלט, כריכים ומגשי מוקפצים, כולם מורכבים ידנית.
מתקן Bairnsdale הוא הגדול מבין השניים, עם רוב יכולת הייצור, כולל 100 אחוז של מוצרי פירות טריים חתוכים. שני קווי שטיפה וארבעה קווי אריזה עומדים כיום בדרישות הסלט והירקות.
בבירנסדייל נמצא גם קו תפוחי האדמה של החברה. החברה מציעה מגוון מוצרי תפוחי אדמה "מבושלים" המבושלים מספיק כדי להכניס אותם למיקרוגל.
בשילוב שני הצמחים, ל-Harvest FreshCuts יש שבע מכונות להתמודדות עם צרכי השקיות הצמחים שלה; התפוקה המקסימלית מוערכת ב-300,000 שקיות ליום. קווי תפוחי האדמה מטפלים בעד 15,000 שקיות ביום, בעוד קווי הפירות יכולים לעבור דרך 50,000 שקיות ביום. תפוקת הכריך/קערת הסלט היא 25,000 ליום. הביקוש הנוכחי בכל קווי המוצרים הוא 204,000 ליום - כך שההזדמנות למקסם את הקיבולת הקיימת של המתקנים בפני עצמה היא עצומה.
ערוצי הפצה
גם סביבת הקמעונאות האוסטרלית מציבה אתגרים. במדינה בגודל של ארה"ב, עם אוכלוסיה כה קטנה, יש שתי רשתות מכולת קמעונאיות גדולות. Coles ו-Woolworths שולטים בכ-60% נתח שוק בכ-1,600 חנויות. רשתות אלו הן הלקוחות העיקריים של Harvest FreshCuts. אין מתווך בין לבין. מוצרים חתוכים מראש מועברים ישירות למרכזי ההפצה של הרשתות.
סביבה זו פירושה גם ש-80 אחוז מכל המוצרים המעובדים ומשווקים על ידי Harvest FreshCuts הם מותג פרטי, כלומר, הם ממותגים עם המותג של הקמעונאים.
בעוד שההתמקדות בעבר הייתה בקמעונאות, Harvest מנפיקה גם היכרות עם מוצרי פירות חדשים וארוחות "מוכנות" כדי להיכנס לשירותי מזון ושווקים חדשים אחרים.
הגדרה מחדש של נוחות
לאחר עשור של עיטור שולחנות אוסטרליים, Harvest FreshCuts לקחה מבט חדש לגמרי על הדרך בה היא עושה עסקים, לדברי רוב. כמו בארה"ב, צרכנים אוסטרלים הגדירו מחדש את המשמעות של "נוחות". זה כבר לא מספיק טוב כדי לספק מרכיב נוח. הצרכן של היום רוצה שניקח את הזמן מתהליך החשיבה.
"הם רוצים שנחליט איזו ארוחה הם הולכים לאכול, אילו מרכיבים הם יצטרכו ואיך הם הולכים להכין אותה בפחות מ-20 דקות מחבילה לצלחת במינימום מאמץ", אמר.
בהסתכלות על מתן פתרונות "מהירים, טריים וטעימים", Harvest FreshCuts הגדירה מחדש את מפת הקטגוריות שלה, ומציעה שלושה טווחים של איכות מוצרים:
טוב– מוצרי נקודת כניסה שנועדו למשוך משתמשים חדשים לקטגוריה ולפתות אותם לחנות בתדירות גבוהה יותר. אלה קמעונאיים במחירים נמוכים יומיומיים, מייצגים תמורה טובה, ובגלל פרופיל הטעמים שלהם (מרכיבים מוכרים ופופולריים), יש להם משיכה משפחתית.
מוטב - מציג מגוון רחב יותר של מרכיבים, במחיר גבוה יותר ומשמש בדרך כלל ליצירת ארוחה שתחולק עם בני משפחה או חברים קרובים.
הטוב ביותר - מוצרי פרימיום המספקים חווית אוכל איכותית במסעדה בנוחות הבית. ארוחות שיחולקו בבית עם בן זוג, במקום לצאת החוצה, או שישמשו לאירוח והרשמה של אורחים.
"עם 80 אחוז מהחלטות הרכישה בסופרמרקט באוסטרליה שהתקבלו בנקודת המכירה, התחכמנו עם האריזה וחומר הקופה שלנו", אמר רוב. "האריזה שלנו היא הקשר הקריטי עם הצרכן. זה צריך לפעול כמוכר בחנות. כל מה שקשור בו, מעיצוב, צבע והעתקה, צריך לדבר אל הצרכנים בשפה שלהם. זה צריך להיות עכשווי ואמין".
האריזה מקודדת בצבע כדי לעזור לצרכנים לזהות במהירות איזה מגוון מוצרים לרכוש, הוא מסביר, בהתאם למטרת הארוחה. צרכן עשוי לרכוש כל אחד מהשלושה, בהתאם למטרת הארוחה. טווח ה"טוב" משלב פס צבע אדום, ה"טוב יותר" כחול והזהב המתכתי "הטוב ביותר" (היוצר מראה ותחושה פרימיום).
מתכונים מסופקים עם כל שלושת טווחי איכות המוצרים. בנוסף, למוצרים בטווח ה"טובים" וה"טובים ביותר" יש צילומים בצבע מלא של הארוחה המצופה בחזית האריזה. בדיקות הראו קליטה צרכנית הרבה יותר גבוהה של מתכונים כאשר כלולה תמונה של הארוחה המוגמרת.
שנית, התמונה מסייעת לשבור את "החומה הגדולה של אחדות" שהתגנבה לתצוגות חתוכות חדשות ברחבי העולם, אמר רוב. החברה גם משתמשת בחומרי קופה כדי להכניס חיים לקטגוריה בסביבה הקמעונאית.
תוכניות עובדים
מבחינה פנימית, רוב הכיר זה מכבר בחשיבותם של עובדיו וממשיך לשים דגש על תקשורת פתוחה, ייעוץ ועבודת צוות. פורומי ייעוץ פורמליים מתקיימים באופן קבוע. ועדות ייעוץ משותפות (JCC), המורכבות מנציגי עובדים נבחרים ונציגי ההנהלה, נפגשות כדי לדון בענייני יחסי תעשייה, תנאי העסקה, משא ומתן על הסכמי עבודה קיבוציים ושינויים גדולים במקום העבודה. JCCs אלה היו כל כך יעילים שבשנים 2003-04 שני אתרי הייצור הגדולים ניהלו בהצלחה משא ומתן על הסכמי עבודה קיבוציים. אישור העובדים היה מעל 90 אחוז.
בכל האתרים פועלות ועדות בטיחות. אלה מורכבים מנציגי עובדים שנבחרים שנפגשים מדי חודש עם ההנהלה כדי לדון ביוזמות בטיחות, ביצועי בטיחות המפעלים ולדווח על תוצאות ביקורת.
הארגון גם תומך בתוכנית תגמול והכרה פופולרית, שכותרתה "דמות ראשונה". התוכנית מכירה בעובדים על בסיס אופי. עובדים זוכים לכבוד מול חבריהם בימי הולדתם ומוכרים במתנה קטנה ותעודה. הם גם מתעדכנים בביצועי החברה.
על פני כל היבטי העסק, רוב משקיע גם במגוון רחב של תכניות מקצועיות ופיתוח מיומנויות, כולל השתלמויות בעיבוד מזון, שירותים פיננסיים, ניהול משרדים, ניהול חזית, פיתוח מנהיגות ותארים באוניברסיטה.
העתיד
אז מה צופן העתיד ליזם האוסטרלי הזה ולארגון שלו? OneHarvest (קבוצת החברות) תמשיך לפעול ולחזק את מעמדה בשלושה זרמי ערך מרכזיים שבהם היא פועלת כיום, מסביר רוב.
זרוע העיבוד, Harvest FreshCuts, תשלב סלטים, ירקות ופירות ותכלול מגוון חלופות בריאות של חנויות נוחות לשוק C-store וחטיפי הפירות והירקות שהוזכרו לעיל. הרחבות עיקריות לקטגוריית הקרחון, רומיין ועלי התינוק נמצאות גם בכרטיסים.
החברה תמשיך לסחור בתוצרת טרייה על בסיס מקומי ולייצא באמצעות חברת הקציר, אמר רוב. כלול מגוון של גנטיקה בלעדית - מנגו Calypso™, אבטיח ללא גרעינים ומלונים "מובטחים מתוקים".
המיזם החדש שלו, Oolloo Farm Management, משלים את האינטגרציה האנכית של שרשרת האספקה עם הסכמים ארוכי טווח עם משקיעים לניהול חוות המייצרות את הגנטיקה הבלעדית. זרם ערך חדש זה מספק מקור הכנסה חדש תוך העברת כל סיכון אגרונומי פוטנציאלי למשקיעים חיצוניים.
רוב מאשר שהוא מעולם לא התרגש יותר להיות בעסק. ועם גורמי הנהיגה של טעם, נוחות, בריאות ותזונה, הוא בהחלט שם את עצמו במושב הנהג.